4月18日，村村樂(lè)創(chuàng)始人胡偉在朋友圈更新了一則消息：曾經(jīng)的聯(lián)想二號(hào)人物劉軍將以戰(zhàn)略投資人、股東身份加入村村樂(lè)并擔(dān)任董事長(zhǎng)。

這個(gè)消息或許能提振一下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”創(chuàng)業(yè)的士氣。畢竟，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)好話(huà)題，但是在實(shí)踐中，仍然面臨著重重困境。當(dāng)電商巨頭們喊著“渠道下沉”卻無(wú)法施展拳腳，創(chuàng)業(yè)企業(yè)們磨刀霍霍卻折戟無(wú)數(shù)，農(nóng)村電商從一度熱火到冷靜。

那么，劉軍為什么會(huì)看上這個(gè)“專(zhuān)注刷墻”的公司？什么樣的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村的故事還有嚼頭？

農(nóng)村市場(chǎng)的“一地碎銀”不好揀

不久前，創(chuàng)業(yè)家造訪了村村樂(lè)。

從內(nèi)部看起來(lái)，村村樂(lè)還是蠻符合它的名字，看起來(lái)沒(méi)有太多“互聯(lián)網(wǎng)”氣息。里面布置著黑到沉悶的長(zhǎng)沙發(fā)，原木色的書(shū)柜和門(mén)窗。似乎只有它所在的現(xiàn)代化寫(xiě)字樓，是表明這家公司和互聯(lián)網(wǎng)有著關(guān)系的唯一標(biāo)識(shí)。

雖然選擇在農(nóng)村開(kāi)拓，但是胡偉對(duì)這片市場(chǎng)的看法是：“農(nóng)村演出市場(chǎng)、文化市場(chǎng)、整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有著巨大的前景，但是面太廣、利太薄，執(zhí)行起來(lái)存在巨大困難，一地碎銀。”

開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)能有多難？似乎有錢(qián)有品牌積累誰(shuí)都能實(shí)現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)公司下手才知道，和它們?cè)谝欢€城市里的所向披靡不同，農(nóng)村落后的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、貧瘠的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及村民們陳舊保守卻自得其樂(lè)的消費(fèi)觀念，都給了互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)創(chuàng)業(yè)者們狠狠一擊。

胡偉對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的摸索也是這樣開(kāi)始。

胡偉是河南駐馬店人，1976年，他出生在一個(gè)小村莊的一個(gè)普通家庭。大學(xué)畢業(yè)后，主修計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的他在聯(lián)想打過(guò)工、開(kāi)發(fā)過(guò)那個(gè)年代還非常高大上的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，倒騰過(guò)小禮品、廣告、國(guó)際貿(mào)易生意。

用他的話(huà)說(shuō)，所有年輕時(shí)的折騰都是為了賺錢(qián)。在2009年，胡偉像往常一樣坐在這個(gè)待了十多年的辦公室，忽然心里冒出來(lái)一個(gè)想法：Facebook已經(jīng)誕生五年了，人人網(wǎng)等社交媒體也火了這么多年，但互聯(lián)網(wǎng)上卻很少能搜索到具體的農(nóng)村信息。“能不能以村為單位建一個(gè)鄉(xiāng)村版的人人網(wǎng)，農(nóng)民可以在網(wǎng)上交流討論，還能在本地區(qū)或者和周?chē)娜税l(fā)生交易？”

最初農(nóng)村論壇版的村村樂(lè)就這樣誕生了。可想而知，這次嘗試并不十分愉快。2010年前后，智能手機(jī)尚未大規(guī)模普及，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)論壇更是鳳毛麟角，村民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生而抗拒，村村樂(lè)的數(shù)據(jù)很長(zhǎng)一段時(shí)間增長(zhǎng)緩慢。

胡偉不得不改變策略，他對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，有計(jì)劃地拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出去的第一批成熟網(wǎng)民熟悉論壇，再通過(guò)他們口口相傳，吸納更多農(nóng)村會(huì)員。

為了將這群人緊緊凝聚起來(lái)，胡偉想到了網(wǎng)絡(luò)村官的管理模式：每個(gè)村的活躍會(huì)員都可以申請(qǐng)成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)村官，同時(shí)承接該村拉橫幅、貼海報(bào)、放電影等委派任務(wù)。

但一開(kāi)始，村村樂(lè)上并沒(méi)有盈利的模式。村民在村村樂(lè)網(wǎng)站上“秀”自己的同時(shí)，開(kāi)始產(chǎn)生交易需求，也有一些公司找到胡偉問(wèn)，能不能在村村樂(lè)上對(duì)接一些在農(nóng)村的推廣，這時(shí)，胡偉想到，他有鄉(xiāng)村里當(dāng)?shù)厣畹?ldquo;村官”，于是，他提出，可以讓他們接單刷墻。

但新的問(wèn)題隨之而來(lái)。“城里的人每個(gè)月都有人給他們發(fā)工資，我們?cè)诖宕鍢?lè)肯定是要賺錢(qián)的。”幾次交流會(huì)上，胡偉都聽(tīng)到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)村官的抱怨。

胡偉不是沒(méi)想過(guò)完全向商業(yè)化轉(zhuǎn)型。“但那時(shí)我們還是個(gè)第三方的免費(fèi)平臺(tái)，賣(mài)東西會(huì)不會(huì)有人罵我們？”

胡偉反復(fù)斟酌后，決定把村村樂(lè)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型道路，定義為刷墻、為村民對(duì)接項(xiàng)目、推薦村官成為品牌農(nóng)作物代理商、整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、幫村民提供創(chuàng)業(yè)資金等。

“我們現(xiàn)在應(yīng)該算是比較大的刷墻公司了。阿里、京東都在我們這刷墻。”胡偉對(duì)創(chuàng)業(yè)家說(shuō)。

2015年村村樂(lè)一共刷了近千萬(wàn)平方米的農(nóng)村墻體廣告，其中排行前三的是電商、汽車(chē)和家電，共占80%。“以前是國(guó)家政策、農(nóng)資等傳統(tǒng)內(nèi)容刷墻，現(xiàn)在手機(jī)、耐用消費(fèi)品、金融產(chǎn)品、電商等新興品類(lèi)越來(lái)越豐富。”

能做起來(lái)是因?yàn)?ldquo;村兒里有人”

現(xiàn)在，刷墻已經(jīng)是村村樂(lè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)。但是，最初村村樂(lè)也曾因?yàn)樗τ羞^(guò)一段苦逼的時(shí)光。當(dāng)時(shí)，村村樂(lè)的收入只有前端刷墻，而刷墻廣告獲得的收益卻常常因?yàn)橘Y金到賬問(wèn)題而延遲。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站又是一件砸錢(qián)的事。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)曾經(jīng)報(bào)道，村村樂(lè)一度因?yàn)橘Y金吃緊面臨倒閉的困境。胡偉對(duì)此顯然不愿多談，他先是質(zhì)疑有這個(gè)說(shuō)法嗎，面對(duì)追問(wèn)很快又笑稱(chēng)，自己本質(zhì)是個(gè)生意人，生意本身資金吃緊很常見(jiàn)，并沒(méi)有曾經(jīng)面臨倒閉，現(xiàn)在也沒(méi)什么困難。

村村樂(lè)真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年初，電商巨頭阿里巴巴上市，馬云高喊“未來(lái)的行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)在農(nóng)村”。幾乎與此同時(shí)，阿里、京東、蘇寧都親赴農(nóng)村開(kāi)始了浩浩蕩蕩的刷墻大戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給在農(nóng)村市場(chǎng)玩了多年“潛伏”的村村樂(lè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)電商刷墻的方式是外包，幾輛車(chē)到不同的村莊刷完就走，第二天廣告被覆蓋了也沒(méi)有人知道。甚至，一些外包公司刷了一面墻，各個(gè)角度拍完照稱(chēng)刷了10面墻的也不在少數(shù)。

此外，外包刷墻很容易遭到村民阻攔，定期維護(hù)的成本也是巨大的。

胡偉認(rèn)為，村村樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于積淀了很久的網(wǎng)絡(luò)村官資源。“我們?cè)诖鍍豪镉腥恕?rdquo;

“我們直接向企業(yè)提供詳細(xì)的鄉(xiāng)村名單，再將客戶(hù)選擇的意向區(qū)域發(fā)布到網(wǎng)站，并通知該區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)村官。”胡偉說(shuō)。外包公司刷墻村民可能不配合，但農(nóng)村是熟人經(jīng)濟(jì)，十里八鄉(xiāng)的人都認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)村官又是當(dāng)?shù)鼗钴S的人，幾十塊錢(qián)甚至兩包煙就能說(shuō)服村民刷墻。

同時(shí)，村村樂(lè)要求，網(wǎng)絡(luò)村官每刷完一面墻要在APP上傳包含時(shí)間地點(diǎn)信息的照片，一個(gè)月之后還要再拍一張照片，確認(rèn)廣告沒(méi)有被覆蓋。廣告主可以在線上看到詳細(xì)的執(zhí)行結(jié)果。

胡偉說(shuō)，以前大家覺(jué)得刷墻這種事很low，但現(xiàn)在主流人群開(kāi)始關(guān)注農(nóng)村刷墻了，村村樂(lè)有前些年的網(wǎng)絡(luò)布局基礎(chǔ)，所以這兩年找村村樂(lè)刷墻的人也就越來(lái)越多。

農(nóng)村刷墻的價(jià)格也隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的上山下鄉(xiāng)一路水漲船高。趕集網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，2014年沒(méi)做刷墻廣告的主要原因就是刷墻價(jià)格貴的嚇人。

胡偉說(shuō)，村村樂(lè)沒(méi)有跟提價(jià)的風(fēng)。村村樂(lè)刷墻的價(jià)格按區(qū)域、緊迫性、刷墻數(shù)量等的不同決定每平米5塊、10塊或者15塊不等。“大多數(shù)刷墻外包，經(jīng)歷了省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)層層轉(zhuǎn)包，價(jià)格自然被哄抬的厲害。我們是直接與刷墻的群體發(fā)生關(guān)系，而‘當(dāng)?shù)厝撕棉k事’的核心也在于，他們很清楚當(dāng)?shù)厮Φ某杀尽?rdquo;

在率領(lǐng)村村樂(lè)和多家廠商達(dá)成合作后，胡偉也開(kāi)始轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略：投資2億元在1萬(wàn)個(gè)村莊做試點(diǎn)，整合1萬(wàn)個(gè)農(nóng)村小賣(mài)部，運(yùn)營(yíng)規(guī)范后在全國(guó)60多萬(wàn)個(gè)農(nóng)村進(jìn)行放大。

與不少農(nóng)村電商項(xiàng)目通過(guò)鄉(xiāng)村小賣(mài)部、商超等方式賣(mài)貨不同，村村樂(lè)與小賣(mài)部的合作形式是多維的：為小賣(mài)部提供免費(fèi)WiFi、提供管理系統(tǒng)讓村民與互聯(lián)網(wǎng)連接；小賣(mài)部使用村村樂(lè)品牌，幫忙發(fā)張宣傳頁(yè)、門(mén)口放場(chǎng)電影、聯(lián)合上游廠商做一些免費(fèi)試用品；門(mén)口豎廣告牌等等。

“我們?cè)谡心嫁r(nóng)村合伙人，跟網(wǎng)絡(luò)村官一個(gè)意思，不過(guò)他們更有商業(yè)價(jià)值。”胡偉告訴創(chuàng)業(yè)家。農(nóng)村合伙人一般是在農(nóng)村做了多年生意，有投資能力的一群人，村村樂(lè)會(huì)給這些人對(duì)接有優(yōu)越銷(xiāo)售政策和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、項(xiàng)目，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r為其提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、金融、技術(shù)等方面的支持。

“這個(gè)農(nóng)村合伙人和阿里的村淘合伙人有什么區(qū)別？”創(chuàng)業(yè)家問(wèn)。

“當(dāng)然是抄我們的，我們都做了多久了。”胡偉打趣道。在他看來(lái)，村村樂(lè)的核心是村里有人，阿里是重新招募。“我們也幫村淘招過(guò)人，幫京東阿里刷墻、做手機(jī)電視的宣傳，本質(zhì)是一種競(jìng)合關(guān)系，但企業(yè)、資金、人才往農(nóng)村市場(chǎng)涌是個(gè)好事。”

胡偉表示，村村樂(lè)現(xiàn)在每年約有上千萬(wàn)的營(yíng)收，業(yè)務(wù)能覆蓋64萬(wàn)個(gè)村莊。去年，村村樂(lè)甚至被VC估值10億元。

農(nóng)村這塊蛋糕，不是想啃就能啃

當(dāng)初胡偉打算做農(nóng)村版的人人網(wǎng)，以及在農(nóng)村搞刷墻時(shí)，很多人認(rèn)為他是土鱉，甚至曾當(dāng)著他的面說(shuō)，這純屬胡鬧。

但現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成了一塊巨大的蛋糕。電商巨頭京東、阿里更是豁出去了，它們一邊向農(nóng)村撒錢(qián)、刷墻、建服務(wù)站、布局無(wú)人機(jī)，一邊拉來(lái)地方政府、發(fā)改委站臺(tái)。京東新通路，京東無(wú)人機(jī)、村淘2.0、千縣萬(wàn)村計(jì)劃等打法更是層出不窮。

想要瓜分農(nóng)村市場(chǎng)蛋糕的名單還有很長(zhǎng)，一號(hào)店、蘇寧、國(guó)美等皆早早涉足。想分一杯羹的創(chuàng)業(yè)公司們也為數(shù)不少。但農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性和虎視眈眈的巨頭意味著，想要靠電商撬動(dòng)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)并不容易。

以村村樂(lè)的發(fā)展模式而言，它要做農(nóng)村電商，有兩個(gè)維度，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)村官將農(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)，二是通過(guò)合作點(diǎn)把貨賣(mài)到村里。但無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)講，都需要打破農(nóng)村市場(chǎng)的交易習(xí)慣、解決物流配送和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)人才短缺的瓶頸。

“賣(mài)貨的話(huà)村村樂(lè)肯定不是阿里京東的對(duì)手。村村樂(lè)也有機(jī)會(huì)，但它做起來(lái)的第一步是做到，在基于農(nóng)民的社區(qū)平臺(tái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在談社區(qū)還很難。”萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO、電子商務(wù)觀察者魯振旺在接受創(chuàng)業(yè)家采訪時(shí)表示。

布局農(nóng)村市場(chǎng)涉及巨大的合作網(wǎng)絡(luò)，在魯振旺看來(lái)，即使一個(gè)年銷(xiāo)售額幾個(gè)億、幾十個(gè)億的公司也做不了村級(jí)市場(chǎng)。

不過(guò)對(duì)于胡偉而言，村村樂(lè)最大的砝碼在于滲透64萬(wàn)個(gè)村莊的影響力，這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)狈Φ摹５@，會(huì)不會(huì)意味著它的業(yè)務(wù)只能是成為巨頭的輔助？而村村樂(lè)的業(yè)務(wù)，又是否會(huì)被它們整合？“未來(lái)假使整合，對(duì)于京東阿里是有幫助的，他們本身就在村村樂(lè)投推廣費(fèi)、合作費(fèi)，加強(qiáng)在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。”魯振旺稱(chēng)。

“農(nóng)村的事情不是說(shuō)了就能做到，做了就能做好的。廠商號(hào)稱(chēng)刷了多少墻，數(shù)據(jù)我們很清楚。做農(nóng)村這個(gè)事，沒(méi)有情懷、沒(méi)有商業(yè)支撐、沒(méi)有市場(chǎng)化的強(qiáng)效機(jī)制很難做長(zhǎng)久。”胡偉對(duì)創(chuàng)業(yè)家說(shuō)。