2016年年初伊始，生鮮電商市場精彩不斷：有退出的、有換帥的、有C輪D輪上億元融資的、也有關門倒閉的。通常故事跌宕起伏的時候，也是隱形大Boss初露端倪的時候，而隱藏在生鮮電商市場的背后的大Boss居然是——“生鮮電商的經濟學原理”。此原理并非高深枯燥，三個通俗的定理配上直觀的圖標便可詮釋生鮮電商市場的風云變幻。

 

接下來筆者希望通過引入三個的定理并配上圖示說明，來看看這些定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場的。

 

定理一

 

農產品流通在互聯網的沖擊下從傳統的多層級單向流通開始轉向B2B、B2C跟傳統相互結合的網狀流通，哪種流通渠道的效率更高、交易費用更低，那種渠道獲得的流量更大。

 

 

通常情況下，傳統的農產品從產地到消費者是這樣流通的：農產品經紀人到農戶/合作社那里收購農產品，然后經由多級批發商到達零售終端，最后到消費者那里。

 

傳統農產品流通模式有如下弊端：

 

1、信息流通不暢，我國的農產品生成端是分散和多樣化的，而終端消費者的需求除基礎食材外也是分散和多樣化的，傳統渠道很難高效的對接供需兩端；

 

2、層級太多推高了流通成本；

 

3、部分環節非自由競爭市場，比如農批市場可不是誰想建就能建的，再比如農產品經紀人在收購農戶農產品時存在信息不對稱。

 

經濟學告訴我們，哪里效率低，交易成本高，哪里就會存在改良的動機。

 

電子商務恰好可以對以上弊端進行改進。針對上面的三點：首先，互聯網提高了農產品信息的流通效率，降低農產品的交易費用；其次，電商及快遞物流系統可以減少一定中間環節；第三，電商相比傳統商業是個更自由競爭的市場，相比更高效，交易費用更低。除了以上弊端的改進外，電商還有著成本上的優勢，其中最大一點來自房租成本。

 

電商沖擊后，農產品的流通渠道變成網絡狀：有的農產品直接由農戶開網店F2C賣給消費者；有的是經紀人或批發商開網店B2C賣給消費者；有的是專業的垂直電商直接到農戶采購，然后賣給消費者；也有電商跟線下零售終端進行O2O結合……這些模式沒有一個是終極解決方案，不同的產品，不同的規模適應不同的模式。接下來的兩個定理會進一步解釋。

 

定理一“操控”了什么？

 

1、生鮮電商是偽命題嗎？

 

顯然不是。在幾年前第一波生鮮電商的倒閉潮中曾經出現過“生鮮電商是偽命題”的說法，如今從生鮮電商市場發展的現狀以及從經濟學原理的層面看，這個偽命題不攻自破，生鮮電商必定會不斷的發展，從而提高整個農產品流通領域的效率、降低交易費用。

 

2、最后一片藍海：生鮮電商的千億規模市場存在嗎？

 

同服裝3C等領域的電商滲透率20-30%相比，生鮮電商只有1%左右的滲透率，這顯然蘊藏著巨大的機會。整個農產品流通及消費領域的市場規模達數萬億，按照最近幾年生鮮電商市場每年成倍的增長速度（2013年130億，2014年260億，2015年400多億），未來五年可達千億級別。這也是諸多資本看好這個行業的原因。

 

3、電商會干掉農批市場嗎？

 

正如定理所言，農產品的流通自然回去選擇效率高，費用低的渠道。目前整個農產品的流通領域是電商和傳統的結合，有的產品適合直接電商直銷，有的則依然主要靠傳統渠道（電商只是輔助信息流通）。電商不會干掉農批市場，但是傳統的農批市場信息化是必然的。

 

定理二

 

通常而言，附加值高且電商難度低的產品更適合電商模式，反之更適合傳統模式。

 

附加定理：需求分散的小眾產品，亦適合電商模式，不論附加值或電商難易度如何。

 

 

并不是所有的農產品都適合電商。我們可以用產品附加值和電商難易度兩個標準對農產品進行分類，這里的電商難易度是從倉促、包裝、物流等方面對農產品進行考核。通過這兩個標準，我們把農產品分成四類：

 

第一類：附加值高，電商難度低，此類產品非常適合做電商。產品舉例：有機牛奶（常溫奶）、褚橙、松茸等。很多人說生鮮電商不賺錢，那是沒有產品細分，這類產品都是能帶來豐厚利潤的產品。松茸是干貨，非生鮮食品，這里列出了來主要是想說明大多數干貨類產品都非常適合做電商，干貨類農產品的電商滲透率非常高，大多數都進入電商品牌化的階段。

 

第二類：附加值高，電商難度高，此類產品可做電商，但需不斷改進儲包運技術。產品舉例：大龍蝦、牛排、紅提等。這里產品毛利潤高，雖然倉促、運輸、包裝及其損耗吞噬了利潤空間，但是如果能不斷提高儲包運技術，亦可為電商帶來豐厚利潤。

 

第三類：附加值低，電商難度低，此類產品亦可做電商。產品舉例：米面雜糧、土雞蛋、蘋果。此類產品如果能提升產品附加值即可成為第一類產品，比如做林地散養土雞蛋、有機雜糧、阿克蘇有機冰糖心蘋果。

 

第四類：附加值低，電商難度高，此類產品不要做電商。產品舉例：豆腐、普通葉菜、鮮活魚。

 

附加定理：需求分散的小眾產品在傳統渠道很難有效流通，比如坐月子吃或給小孩吃的初產蛋，傳統渠道很難買到，而農戶也很難把這類賣出去，而電商直營就可以很好的解決這個問題。

 

定理二“操縱”了什么？

 

1、為什么生鮮電商的主打產品都是高端進口水果？這是因為高端進口水果品質穩定，附加值高，同時這些產品標準化，在倉促、包裝和運輸方面比較容易，都是上面分析中第一類的產品。奇異果、進口車厘子、進口藍莓、牛油果、新奇士橙子等等這些都是電商的爆款。

 

2、褚橙，這個著名的互聯網勵志橙！褚橙的成功，其根基是產品過硬，但能夠借助互聯網爆紅，則是因為褚橙也具備了產品附加值高，電商難度低的條件，說明褚橙非常適合電商模式。2012年本來生活用褚橙進京引爆了這個互聯網橙，但是在最初的幾年褚時健本人并不看好電商。隨著褚橙在網上銷量的逐年增加，褚老也逐漸改變了看法，2015年褚橙在天貓開設旗艦店，褚橙的電商銷量在2015年達到了近40%。

 

 

3、2013年初，生鮮電商優菜網倒閉。優菜網倒閉的主要原因就是他們的主營業務居然是大眾蔬菜，此類產品附加值低、倉儲運輸包裝難、成本高。這樣是很難經營下去的。今年剛剛停止營業的美味七七，也曾在網上銷售大眾蔬菜，居然還有9.9包郵的促銷。還有很多倒閉的生鮮電商，有很大一部分都是主打蔬菜的電商，比如被收購的天鮮配（2013年），轉型實體店的小龍女送菜等。

 

定理三

 

對于標準化和大眾需求類產品，大型生鮮電商的運營效率更高，交易成本更低；而非標準化和小眾需求的產品，則更適用小生鮮電商運營。

 

圖示中的產品：第一排從右向左，食用油、蘋果、牛排；第二排從右向左，有機牛奶、牛油果、龍蝦。

 

對于工業產品而言，隨著產量的增加，邊際成本會降低。但是對于生鮮產品而言，很多產品因為不夠標準化且倉儲包裝運輸要求高，邊際成本并沒有隨著銷量的增加而減少，這種情況下大電商相比小電商的優勢并不明顯。

 

而如今越來越多的生鮮產品趨于標準化，而且生鮮產品的儲包運技術得到改進，這種情況下，隨著銷量的增加，邊際成本隨之下降。這樣一來，此類產品大電商運營效率更高，經營成本更低。而那些小眾需求，以及不夠標準化的產品，因為量小或者隨著銷量增加邊際成本沒有下降，這類產品反而小商家運營更有優勢。

 

定理三“操縱”了什么？

 

1、2016年初，知名電商大V魯振旺宣布放棄自己經營兩年的生鮮電商項目“搶鮮購”。搶鮮購的主打產品是原產地水果，如山東大櫻桃、紅富士蘋果等，這類產品屬于半標準化、大眾需求的產品，這些是很難更大型生鮮電商進行競爭的，項目的退出是必然的結果。

2、2015年天貓超市推出“每日鮮”頻道，主打生鮮食材，如今天貓超市已經占據了大眾需求且標準化生鮮的主要市場。比如以下產品：進口牛奶、越南紅心火龍果、馬來西亞山竹、小臺農芒果、四川檸檬、澳洲牛腩、阿根廷紅蝦、泰國椰青、三文魚。這些產品在淘寶的銷量排名中，天貓超市穩居前十，其中進口牛奶更是霸占了前20。

 

 

3、不完全統計，國內有4000多家生鮮電商，但是只有1%的實現了盈利。當你瀏覽這些生鮮電商的產品時不難發現，這些產品大多雷同，一些標準化產品的價格很難跟天貓京東及大型垂直生鮮電商比。相反，有一批中小型生鮮電商反而發展狀況良好，這里大概有三類：

 

• 第一類是特色農產品的農戶直營，比如一些特色水果；

• 第二類是針對某個特定消費群體的，比如針對孕嬰群體的、針對老外群體的；

• 第三類只做一個細分品類的生鮮電商，比如只做澳洲牛羊肉的或者進口海鮮的，單獨做某細分品類，比全品類更容易提供運營效率，也更容易在技術方面解決隨著銷量上升邊際成本無法下降的問題。

 

這三個定理還可以做進一步的推演，比如定理二可以把四象限變成九宮格進一步細化。這些定理是筆者結合自身經歷，觀察思索后的一點總結，希望能夠對從業者有些幫助。個人認知是有限的，也希望業內人士能加以指正。